消费代际履新，宝藏品牌登场

在一个列表中，关于新品牌2022。

"飓风就在那里，沿着这条路，向我们袭来."

摩根士丹利联席总裁泰德皮克今年在纽约的一次金融会议上提出了他对经济波动的看法在他看来，经济周期，疫情影响，地缘政治...2022年发生的一切，预示着商业范式开始改变的现实，在这个过渡期的灰烬中，将出现一个新的商业周期

不是所有的骨灰都有余温想办法度过注定要冷清一段时间的消费环境，迎来春天，已经成为一种商业权利总有一些新的品牌能在普遍的低迷中逆风崛起，显示出他们的生命力，形成新的商业周期可能性的背景

我已经阅读了这些新品牌的宝藏，并了解了新环境下的迁移业务范式。

宝的新品牌

一个人喝水，就很了解自己消费市场业务激增带来的水温变化，对于水路的商家往往更直接电商平台主导的线上渠道是外部视野中表征市场水位和消费热度最具体的方式

天猫，往往从品牌的角度，显示市场的风向标几年前，新消费，新品牌等关键词成为市场增长背景下的主旋律，流量红利和资本热钱的双向加持造就了持续数年的热潮与之相对应的是，那些为消费新物种而呐喊的新消费品牌成为了一种商业昙花，在短时间内被后来者所取代

伴随着商业周期的正式迭代，新物种的真正价值被重新诠释——只有真正能把握商业和市场需求的本质并与之一起进化的新品牌，才能完成物种的进化在一个公平环境的起跑线前，总有品牌先行一步

2022年8月底，阿里妈妈平台营销策划中心首次发布宝藏新品牌全新管理矩阵，包括宝藏新品牌日，独角兽计划，创投营计划，王牌管理方法论，一站式产品定位等，展现了阿里妈妈对新品牌成长的集中思考。

回顾2022年，一些逆势增长的新品牌展现出了不一样的气质日前，一份充满商业活力的榜单出炉整合2022年天猫平台整体消费趋势后，由阿里妈妈平台营销策划中心旗下专注于新品牌孵化的业务天猫宝新品牌正式推出2022宝年度新品牌榜单，通过天猫快消品，消费电子，时尚，户外运动，生鲜，家装，健康，宠物等行业的评选，结合ACE方法论对新品牌人群，商品，运营效率的综合评价

无论从消费语境还是行业角度来看，这些在寒风中仍能保持活力的新品牌，更像是值得挖掘的宝藏，隐藏着尚未完全形成绝对结果的未来暗流。

陪伴了无数品牌成长的阿里妈妈，或许能破译这份宝藏的价值。

其中，ACE管理方法论更像是新品牌跨越周期的指南需要认识到的是，物种在新环境下的进化并没有完全脱离过去相反，新品牌成长路径中所展现的一切经验和路径，都是试错的基石

以阿里妈妈自身对消费商业和品牌成长的综合思考，提炼出了宝藏新品牌成长的公约数，由此衍生出王牌管理方法论——资产，品类，效率，延续了人群资产积累，爆款商品分类，商业效率提升的商业运营本质，以一定的姿态帮助新品牌从高速成长向高质量成长转型。

从营销回归运营，提升新品牌的整体管理体系，是我们认为新品牌可以选择的一条路径阿里妈妈宝新品牌王牌产品负责人杨茁说

通过循环，一条通往未来的可能路径被打开。

逆势增长需要大脑

讲故事的时代结束了不久前，由《国家商报》和中央财经大学联合发布的《2022年中国新消费白皮书》披露了一个并不令人意外的市场情况:2022年，18个新消费热点赛道的融资数量仅为4491笔，不到去年同期的一半

白皮书还透露了一个意想不到的情况——2022年，更多的新品牌雨后春笋般涌现，昙花一现消费者记住他们的速度，甚至跟不上品牌出现和消失的速度

更强烈的不确定性正在蔓延。

资本和品牌都开始重塑自己对消费品的价值判断标准，寻找更稳定，更长久的经营能力而最本质的维度就是如何满足人货稳定匹配的简单需求在此基础上延伸功能性，体验性，身份性等不同维度的匹配需求，叠加社交化，符号化，场景化，个性化的价值感

对于新品牌来说，市场冷暖带来的困境更为突出一方面，大部分新品牌还没有完全建立起自己的品牌知名度，在经历一个注定伴随消费下行的周期时，必然会陷入价格战的泥潭，另一方面，细分品类的深耕是有天花板的如何在股票时代积累人群资产，拓展品类，又是一场势均力敌的巷战

如何在与用户建立信任后，完成自身差异的构建，完成持续的复购，成为新品牌普遍思考的话题。

通过天猫的子行业选择，结合整体消费趋势，宝藏新品牌有了更清晰的商业轮廓无论是从新品，爆款，人群运营的纵向维度，还是行业分类的横向区间，榜单上那些已经完成环境适应，率先从水到岸的先锋品牌，都用实际的逆势增长成绩证明了复制的可能性

成立于2017年夏天的美国运动篮球袜品牌UZIS，在2020年完成了从淘宝到天猫的跨越在完成天猫篮球袜的线上峰会后，开始了从品类到品牌的商业模式演变一方面，自2019年推出篮球裤以来，UZIS一直围绕篮球人的需求不断挖掘篮球裤超越部分专业运动品牌后，2021年推出4分篮球短裤，一款涂鸦产品销量超过30万件，成为行业第一，不断爆款新品完成泛篮球人群分类另一方面，2022年3月推出运动拖鞋，借助珍爱新品牌日，3月销量突破1000万，用品牌价值带动消费升值，避免红海价格战，最终在2022年完成同比增长三倍

其实说起来，消费者确实对价格更敏感，消费意愿明显降低，但消费需求还在，只是怎么匹配的问题UZIS brand联合创始人杨晓茹表示，品牌和管理的实际价值由此展现做品牌其实就是和用户交朋友我们更注重实际的品牌价值和消费者需求泛篮球领域新品的爆发，目的是为了获得更广泛的篮球人群，最终导致核心篮球袜的基础品牌2023年2月，UZIS还将升级其品牌，以匹配当前的业务系统

一个精细分类目的兴起，更像是阿里妈妈，新品牌，天猫行业之间人货场的共生成长一方面是新锐品牌对消费趋势的精准洞察另一方面，是天猫的平台生态，不断孵化子行业赛道的灌溉据天猫体育户外行业小二介绍，平台本身会提供一个相当有针对性的领域，为UZIS等新品牌提供充足的消费者供给然后匹配阿里妈妈针对人群触达，爆款产品打造，品牌种草的整合营销能力，共同打造一条能在寒冬中成长的赛道，最终弥补具体品牌

在新宝品牌中，个人服装品牌有树，其成长案例也有参考价值从大环境来看，电商环保产品普遍面临发货受阻等不确定性一棵树解决问题的思路是用产品和品牌有效积累人的资产

品牌方面，一棵树将品牌定位从环保内衣品牌调整为更专注的植物内衣，并付诸产品实践，分别推出了植物肉杯，植物止螨衣，植物保暖衣等生物基产品矩阵在运营动作上，是将单品推广深化为品牌建设，以消费者洞察和流程升级实现的产品力和品牌力，结合阿里妈妈产品直通车，万象台，超级窗口等对潜在意向人群的覆盖和沉淀，品牌意向人群直接翻两番，2022年出现全渠道GMV超20亿的树

可以看出，一个明显的趋势是，品牌力和产品力被视为新品牌成长困境的解决之道一个能够解决消费者需求，提供差异化价值的新品牌，获得了应有的商业回报在赛道更成熟的母婴领域也是如此，对产品力的要求更为严苛

由此推出的分龄霜，结合阿里妈妈宝新品牌的IP相关营销活动，实现了产品驱动的分龄理念在消费者心智中的有效传递整个活动期间，我们的爆款系数达到了300%，新增客户比例达到了53%同时，新沐浴露和愈创木在U first的引爆，让更多的标签人群成为了全新的客户，完成了人群资产的再扩张

不难发现，解决一些行业痛点是这些新品牌逆境突围的秘诀核心人群沉淀，潜在人群转化，人群资产中的新客群流转，商品运营中的爆款续航，新品爆款，潜在爆款筛选，既是宝藏品牌解决成长中问题的独特思路，也是ACE方法论凝聚的人，货，运营效率互动的方法论背景

同时，阿里妈妈生态提供的不仅仅是方法论认知的指导，还有实际产品的适配以ACE方法论的新品牌管理的产品平台为例，根据新品牌的不同发展阶段，如开辟细分品类，登顶赛道，跨品类推进，品牌升级等，给出全面的品牌诊断结合阿里妈妈的营销工具，对有待提升的业务指标进行独家建议，提升品牌的综合竞争力

在这个过程中，阿里妈妈的生态资源和ACE方法论的价值也由此显现前者不仅是直通车，引力魔方，万象台等广告产品直接链接效果的能力，还有来自营销，工具，流量，大数据，商业洞察等多维度的帮助，后者则从人，货，运营效率三个方面为新品牌的成长提供中枢大脑

新品牌，不再孤独

从最初的投放到营销，再到现在的从营销到管理，阿里妈妈的进化路径可以看作是品牌成长范式转变的标志。

目前，宝新的品牌管理矩阵所展示的，并不是所有阿里妈妈所设想的最终形态围绕商业场景，阿里妈妈平台营销策划中心尝试以新品，爆款，种草，拉新的整体维度来解决问题，让品牌长期的商业需求内化为天猫生态体系内可以完成的实际行动

据阿里妈妈宝新品牌ACE产品负责人杨茁介绍，在ACE方法论的基础上，阿里妈妈将在2023年聚焦美妆，用电，食品，服装等新品牌集中的几大行业，从底层推出产品，为新品牌的成长提供全链路解决方案解决的问题更加具体和详细以单一行业，单一场景的聚焦模式，帮助品牌定位痛点，获得更有效的商业赋能，实现上述品牌发展的高级阶段

无所适从的新品牌不再孤独对于一个不确定性中的新品牌，阿里妈妈作为嵌入式共生伙伴，在品牌从0到1，从1到无穷大的商业生命周期中爬行这种关系的出现，当然是根植于天猫是新品牌首选孵化土壤的前提下，也是基于阿里妈妈在不断自我进化的过程中给新品牌带来的价值增长

这是一条可行的道路，新品牌已经证明了这一点以目前火热的美容护理赛道为例，消费者对成分护肤的认知逐渐加深，对有效护肤的需求也变得更加精细准确有效的护肤不仅需要对成分的仔细研究，更需要科学的复配这对市场供应品牌提出了新的要求喜木源洞察到了消费者需求的变化结合其品牌代言人2022年升级的切口，线上公司悦创沐焕能修护祛痘精华，首创无酸嫩肤，精准控油的护肤思路一个月内成功登上天猫控油精华热榜，控油精华好评榜，祛痘精华热榜，祛痘精华好评榜，成为唯一上榜的国产新品牌上市4个月，产品一直稳坐天猫控油精华热销榜和TOP1，跻身天猫祛痘榜前三

在这个过程中，天猫快消品行业作为一个平台，为新品牌，新趋势的形成做了强大的基础一方面是整合行业资源，重点扶持有可能成为趋势的新赛道，新品类另一方面是根据新品牌的发展阶段，对其进行层层运营，有针对性地赋能多方位协同，满足消费者新需求

阿里妈妈和天猫行业提供的这种陪伴和帮助，不再是短期的GMV数字增长，而是来自人货场的全方位帮助和全景式的商业视角，共同完成商业叙事。

可以看出，这份陪伴在新品牌的宝上显得尤为真诚阿里妈妈平台营销策划中心对新品牌的助力贯穿2022年全年有ACE管理方法论作为理论指导，包括新品牌ACE平台产品的支持，宝藏新品牌日，宝藏新品牌奖等营销事件的加持，以及独角兽计划2.0，新品牌专属1v1赋能，专属流量回馈，专属洗手流量位支持等品牌权益新品牌感知到的是包括生态，产品，技术，方法论在内的管理体系的升级和变革，从而加速完成物种进化

此外，天猫自身的行业生态也成为新品牌完成进化的营养补给在天猫各大行业的独家扶持下，新品牌能得到的是相对丰富的成长养分在新品牌，天猫产业，阿里妈妈共同努力的过程中，越来越多的新赛道，新品牌被细分出来，作为新物种为消费市场提供新供给，以满足消费需求的迭代升级

于是，那些上榜的新品牌，和阿里妈妈，天猫行业一起，形成了各种逆风，成为了各种子赛道孵化出的新活力，成为了一个冷飕飕的2022消费市场，暖意明显注定是2023年，消费会回暖在阿里妈妈的能力和对新品牌的独家扶持政策之间，可能会涌现出更多宝藏新品牌

这些新品牌的宝，在于商业大潮褪去后，管理这一商业本质的基本功。

毫无疑问，一个更加注重商业本质的时代已经紧随飓风而来而真正有底气的品牌，反而看到了新环境中蕴含的商机，从而冷静地喊出:我看到了风暴就像大海一样激动

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