2022年11月8日至10日，由中国汽车工业协会主办的第十二届中国汽车论坛在上海嘉定举行。作为党的二十大后汽车行业的首次盛会，本届论坛以“凝心聚力，蓄势待发”为主题，设置了“一场闭门峰会+一场会议论坛+16场主题论坛”。以汽车产业高质量发展为主线，与行业精英一起落实新精神，研判新形势，共商新举措。其中，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司执行副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售服务机构执行副总裁马振山在11月10日上午举行的“主题论坛六:新汽车时代品牌向上”上做了精彩演讲。以下为现场演讲实录:
感谢柳岩秘书长的邀请，让我们有机会谈论我们对这个品牌的理解。秘书长柳岩将我们归类为传统奢侈品牌。这个定义非常准确，我们有信心传统奢侈品会走向未来。
我做过汽车全产业链的工作，但是现在，我要在电动化时代继续学习。为什么？整个内涵发生了很大的变化。
其实我们这些学消费者购买分析的人都知道，当第一次购买和追加购买出现巨大的变化拐点时，意味着什么。我们再来看2022年，第一次购买和追加购买是反过来的。是因为什么？其实以增购换购为主的市场并不是刚需。它必须由创新驱动。如果有车，可以换，也可以不换。如果这辆新车对我足够有吸引力，我会换它。如果不够吸引人，我就不换了。这也是中国汽车市场进入个位数增长甚至负增长阶段的原因之一。我们必须知道我们的市场现在处于什么阶段。
在这个阶段，新能源的普及率大大发展，电动车必然是传统能源。在这样的市场里，大家都觉得是“滚进来的”，不滚进来的很少，零部件和主机厂都是滚进来的。没有办法，现实就是这样。我该怎么办？我想，走出这样的困境，今天分论坛的主题，“品牌”可能是未来我们要立足于内卷时代，唯一能找到答案的两个词。
无论是一线城市、二线城市还是小城市，新能源的普及率都呈现出相同的上升趋势，说明整个新能源是普及的。事实上，新能源有一些特点，如省油，方便和更好的驾驶加速。我们看到大家都在发展，整个单方面的受益都在初级阶段。目前整个经销商基本上还是靠售前毛利来运营，实际上对经销商的利润贡献不大。
思考一个问题。在这个时代，无论是作为主机厂还是零部件供应商，你必须思考什么？因为时代在变，汽车的属性也在变。虽然没有完全实现像快速消费品那样的一个快速移动的特性，但是它具有时尚、快速、传统汽车的特性。如何改变主机厂，基础是什么，如何选择品牌，如何选择技术路线，尤其是如何改变组织效率，使得每个车企都面临着生存的压力。
内量时代，新能源车企很难实现营业利润。对于零配件企业来说，也面临着同样的问题。传统备件正在经历巨大的组织变革和分工合作的变化，这对备件也是极大的考验。
这里举个例子，包括车企的治理结构，这是个考验。这样的时代，竞品层出不穷，企业不能犯错，包括技术路线的选择，包括品牌的选择。比如现在还有很多车企没有产品造型的总设计师。以客户为中心，谁也说不准，这是最大的问题。在我们这个时代，不仅要坚持，更要创新。怎么才能平衡呢？这包括我们的产品发布。产品策略其实是最重要的一点。我们如何定义它？这些都是传统企业的优秀领域，但是在现在的电动车时代，我们必须同时坚持和创新，包括我们的主题“品牌”和文化。
这对零件来说也是一个巨大的挑战。在硬件结构的前提下，软件控制汽车的硬件，如何相互配合？对零件也是很大的考验。我也查了一些资料。未来车企竞争的八大要素。如果说传统车企是产品、品牌、规模、体系，那么新能源时代就要加上用户、生态、资本、创新。也就是说，这些维度加进去之后，就有可能基本保证企业不出错。
比如资金链不变，技术创新有保障，生态能支撑你的发展，能体现用户的思维。根据这样一个竞争因素，我们赋能这些，也是一个思路，就是说企业的发展不能乱，甚至创新也要从根本上遵循。
这是新能源时代的微笑曲线。可见我们未来的制造环节可能都是低价值的创造环节，未来一定是在算法、软件、核心硬件。这里的每个企业都应该按照这样的模式来构建自己的竞争优势。
在这里，我们来谈谈品牌。今天是品牌论坛。说到品牌，其实感觉我们抓不住，摸不着。事实上，它创造了巨大的财富。今天论坛说一个内部观点:30万、40万、50万、60万不是堆砌算法，考验的是企业的长远主义、品牌建设的系统能力和企业投资人的毅力。由此看来，品牌绝不是一蹴而就的。必须是整个公司的“宪法”。在品牌的引导下，公司的价值观、技术路线、技术成本、供应链都是这样的考验。这是我的想法。整个品牌贯穿整个价值链。
如果说在工业时代，在传统燃料时代，品牌重心还在被认可，现在是数字时代，未来是智能时代，那一定是情怀甚至是嵌入和共生。所谓嵌入，就是未来我们穿的所有衣服都是物联网，汽车里所有可触摸的东西都嵌入了芯片，与触点的数字域相连。从这点来看，基本可以判断未来的方向。智能时代是嵌入式的，共生的，依赖的。因为一个品牌的核心是情感，一定是全场景体验，全生态端到端体验，这是未来品牌发展的一个趋势。如果理论上不认可这样一个过程，恐怕我们的品牌体验还停留在口号和VI的层面是没有意义的。
如果说传统的开发是串行型，那么未来很可能是数据驱动型。我提出一个观点。未来想做强势品牌，首要前提是企业必须实现整体数字化转型。从你的开发、生产、制造到营销，都必须通过客户的引入，进行数据驱动和自我驱动，让你的产品和你的品牌在这个生态环境中诞生。
我很赞同这样一个模式，品牌战略的三轮驱动模式:价值、文化、关系。
值，非常好理解，有用。比如我们产品的价值，我们产品的技术是否可以颠覆性创新，这些对品牌结构都有很强的支撑。比如一体压铸技术就是颠覆性创新。
文化，整个文化代表了我们的价值观和信仰。
关系，现在最火的ESG，就是和整个企业和外界对话，让外界了解、认可、支持你的价值。这是核心思想，信仰在最底层。
未来除了传统豪华的实力，包括顶级体验，包括吸引力，价值观，恐怕电动豪华还会引入科技体验，包括生活方式的智能科技。
我想介绍一下捷豹路虎的全球创新。首席品牌官负责所有客户五官接触到的触点和体验的所有环节，包括产品开发建模，包括材料和功能，包括传统营销线上线下的所有触点，包括体验。首席品牌官负责所有客户体验。只有这样，才能保证真正以客户为中心理念的实现。
在这个内卷化的时代，我觉得只能从品牌上找出路，才有立足之地。波特的战略，成本领先，差异化和聚焦，品牌就是聚焦差异化。未来量可能走成本路线，其余品牌走差异化策略。
捷豹路虎和现在的揽胜一样，也体现了在新现代豪华理念下实现的品牌建设。比如在这样的品牌理念下，所有的工艺和材料都要服从于品牌，甚至它的整个车身造型和灯形都与同一元素绑定，以达到整个品牌的一致性。品牌绝对不是口号，必须在整个行动计划中实现。
综上所述，目前是新能源的转型期，有压力，但一定要找到活力。
主机厂和零件厂的竞争要素正在重构，未来会怎样谁也不知道。但它必须反复探索。
规模经济仍然是支撑战略的基础。
价值驱动、文化驱动和关系驱动将是赢得强大品牌的三大支柱。
企业面临数字化转型，数据驱动成为未来，链接C端和B端。
只要坚持品牌多元化的生态逻辑，每个品牌都有立足之地。
品牌魅力是核心技术，需要专注，需要独特，需要独特的吸引力。
谢谢大家！
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